وقتی نام یک برند را می شنویم معمولا فقط نام یا لوگوی آن در ذهنمان ظاهر نمی شود. ممکن است یک ویژگی، احساس، سطح قیمت، نوع تجربه، گروهی از مشتریان یا حتی یک خاطره مشخص به ذهنمان برسد. برای یک نفر، یک برند با نوآوری شناخته می شود و برای دیگری با قیمت مناسب، لوکس بودن یا قابل اعتماد بودن.
این تصویر ذهنی همان جایی است که جایگاه برند در ذهن مشتری اهمیت پیدا می کند.
جایگاه برند یا Brand Positioning به موقعیتی اشاره دارد که یک برند در بازار و در مقایسه با گزینه های رقیب برای خود تعریف می کند و قرار است چه ارزش و مزیتی را برای مخاطب هدف تداعی کند. انجمن بازاریابی آمریکا نیز جایگاه یابی برند را فرایند تعریف موقعیت سازمان نسبت به رقبا و ایجاد مبنایی برای انتقال ارزش و مزایای برند به مخاطب هدف می داند.
در این محتوا از دسته بازاریابی و برند سری مقالات ویوسنس با ما همراه باشید.
تثبیت جاثیگاه برند شما در ذهن مشتری احتمالی!
جهت دریافت مشاوره رایگان درمورد تثبیت جایگاه برند در ذهن مشتری احتمالی و چگونگی شکل گیری و تغییر آن، همین الان با کارشناسان ما در ویوسنس تماس بگیرید.
جایگاه برند در ذهن مشتری یعنی چه؟
فرض کنید دو شرکت دقیقا محصول مشابهی ارائه می کنند. یکی در ذهن مشتری با راهکار حرفه ای برای کسب و کارهای بزرگ شناخته شده و دیگری با راهکار ساده و اقتصادی برای کسب و کارهای کوچک.
ممکن است محصولات آنها تفاوت فنی بسیار زیادی نداشته باشند اما جایگاه متفاوتی در ذهن مشتری دارند.
بنابراین جایگاه برند را می توان پاسخی به این سوال دانست: وقتی مشتری نام این برند را می شنود، اولین مفهوم مشخصی که آن را از گزینه های دیگر جدا می کند چیست؟ این مفهوم می تواند بر اساس موارد مختلفی شکل بگیرد:
- کیفیت یا عملکرد
- قیمت
- نوآوری
- تجربه استفاده
- سبک زندگی
- گروه مخاطب
- کاربرد محصول
- خدمات و پشتیبانی
- حس و شخصیت برند
- تفاوت مشخص با رقبا
جایگاه برند چه تفاوتی با هویت و تصویر برند دارد؟
این مفاهیم به هم نزدیک هستند و به همین دلیل گاهی به جای یکدیگر استفاده می شوند، اما یکی نیستند.
| مفهوم | به چه چیزی اشاره دارد؟ |
| هویت برند | تصویری که برند آگاهانه برای معرفی خودش طراحی می کند؛ مانند نام، لوگو، رنگ، لحن و شخصیت |
| تصویر برند | برداشتی که مخاطبان در نتیجه مواجهه با برند در ذهن خود شکل می دهند |
| جایگاه برند | موقعیت و معنای متمایزی که برند در ذهن مخاطب نسبت به گزینه های دیگر پیدا می کند |
| آگاهی از برند | میزان شناخت یا توانایی مخاطب در تشخیص و به یاد آوردن برند |
| شهرت برند | قضاوت و ارزیابی کلی مخاطبان درباره برند در طول زمان |
تثبیت جاثیگاه برند شما در ذهن مشتری احتمالی!
جهت دریافت مشاوره رایگان درمورد تثبیت جایگاه برند در ذهن مشتری احتمالی و چگونگی شکل گیری و تغییر آن، همین الان با کارشناسان ما در ویوسنس تماس بگیرید.
چرا جایگاه برند در ذهن مشتری اهمیت دارد؟
در بازاری که چندین برند محصول یا خدمت مشابه ارائه می کنند، مشتری معمولا نمی تواند تمام ویژگی های همه گزینه ها را به خاطر بسپارد. در نتیجه برندهایی که با یک مفهوم روشن و قابل تشخیص در ذهن قرار می گیرند، راحت تر قابل تفکیک هستند. یک جایگاه مناسب می تواند:
- انتخاب میان برندهای مشابه را برای مشتری ساده تر کند.
- تفاوت برند با رقبا را روشن تر کند.
- پیام های بازاریابی را منسجم تر کند.
- به مخاطب کمک کند بفهمد برند برای چه نیازی مناسب است.
- از تبدیل شدن برند به یک گزینه عمومی و بدون تمایز جلوگیری کند.
- مسیر تولید محتوا و طراحی کمپین های بازاریابی را مشخص تر کند.
چه چیزهایی جایگاه برند را در ذهن مشتری می سازند؟
جایگاه برند نتیجه یک شعار یا کمپین تبلیغاتی واحد نیست. مشتری در طول زمان با نقاط تماس مختلفی روبه رو می شود و مجموع این تجربه ها، برداشت او را شکل می دهد. مهم ترین عوامل عبارتند از:
- کیفیت محصول یا خدمت: اگر عملکرد واقعی با وعده برند هماهنگ نباشد، جایگاه مورد نظر به تدریج تضعیف می شود.
- قیمت: قیمت بالا یا پایین می تواند بخشی از برداشت مشتری درباره سطح ارزش و جایگاه برند باشد.
- تجربه مشتری: نحوه خرید، استفاده، دریافت خدمات و حل مشکل می تواند بیش از یک پیام تبلیغاتی روی ذهن مشتری اثر بگذارد.
- لحن ارتباطی: زبان و شیوه صحبت کردن برند، شخصیت آن را برای مخاطب قابل تشخیص می کند.
- هویت بصری: طراحی، رنگ، بسته بندی و فضای فیزیکی می توانند تداعی های مشخصی ایجاد کنند.
- تبلیغات و محتوا: پیام های تکرارشونده به مرور مشخص می کنند برند می خواهد با چه مفهومی شناخته شود.
- رفتار کارکنان: تجربه مشتری در فروشگاه، تماس تلفنی یا خدمات پس از فروش می تواند وعده برند را تایید یا رد کند.
- نظرات مشتریان: تجربه دیگران و گفت وگوهای پیرامون برند نیز بخشی از تصویری هستند که مخاطب دریافت می کند.
- تجربه های حضوری و دیجیتال: نمایشگاه، رویداد، وب سایت، شبکه های اجتماعی و سایر نقاط تماس می توانند جایگاه برند را تقویت یا تضعیف کنند.
جایگاه یابی برند بر چه اساسی انجام می شود؟
برندها می توانند بر اساس یک مزیت مشخص، جایگاه مورد نظر خود را در بازار تعریف کنند. چند رویکرد رایج عبارتند از:
| مبنای جایگاه یابی | پیام اصلی | کاربرد مناسب | ریسک احتمالی |
| کیفیت | محصول یا خدمت با کیفیت بالاتر | بازارهای حساس به عملکرد | ادعای کیفیت بدون شواهد |
| قیمت | ارزش اقتصادی یا دسترسی بیشتر | بازارهای قیمت محور | تبدیل شدن برند به گزینه صرفا ارزان |
| ویژگی محصول | یک قابلیت یا ویژگی متمایز | محصولات دارای مزیت فنی | امکان کپی شدن ویژگی |
| کاربرد | بهترین انتخاب برای یک نیاز مشخص | بازارهای دارای کاربردهای متفاوت | محدود شدن بیش از حد بازار |
| گروه مخاطب | طراحی شده برای گروهی مشخص | بازارهای تخصصی | نادیده گرفتن بخش های دیگر |
| سبک زندگی | هماهنگ با ارزش ها و سبک زندگی خاص | برندهای مصرفی و سبک زندگی | فاصله گرفتن از محصول واقعی |
| تجربه | تجربه ای متفاوت و مشخص | خدمات، خرده فروشی و برندهای تجربه محور | دشواری حفظ کیفیت تجربه |
| نوآوری | پیشرو بودن در فناوری یا روش | بازارهای فناوری محور | نیاز به اثبات مداوم نوآوری |
| تمایز نسبت به رقبا | ارائه ارزش متفاوت | بازارهای رقابتی | تمرکز بیش از حد بر رقبا |
تثبیت جاثیگاه برند شما در ذهن مشتری احتمالی!
جهت دریافت مشاوره رایگان درمورد تثبیت جایگاه برند در ذهن مشتری احتمالی و چگونگی شکل گیری و تغییر آن، همین الان با کارشناسان ما در ویوسنس تماس بگیرید.
جایگاه برند چگونه تعیین می شود؟
تعیین جایگاه برند بیشتر از اینکه یک فرمول ثابت باشد، یک فرایند تصمیم گیری است. برند باید مشخص کند می خواهد برای چه کسی، در چه دسته ای و با چه مزیتی شناخته شود.
مخاطب هدف را مشخص کنید
اولین سوال این نیست که چه پیامی بگوییم؟ بلکه این است که می خواهیم در ذهن چه کسی قرار بگیریم؟
نیازها، معیارهای انتخاب، حساسیت به قیمت، انتظارات و تجربه فعلی مخاطب باید شناخته شوند. یک برند نمی تواند برای همه افراد دقیقا یک معنای یکسان داشته باشد.
بازار و رقبا را بررسی کنید
باید دید رقبای اصلی با چه ویژگی هایی شناخته می شوند:
- چه وعده ای می دهند؟
- روی چه مزیتی تاکید می کنند؟
- چه گروهی را هدف قرار داده اند؟
- مشتریان چه ویژگی هایی را به آنها نسبت می دهند؟
- چه نیاز یا فضای خالی هنوز به خوبی پوشش داده نشده است؟
مزیت قابل دفاع را پیدا کنید
هر ویژگی ای ارزش تبدیل شدن به جایگاه برند را ندارد. مزیتی که انتخاب می شود بهتر است سه ویژگی داشته باشد:
- برای مخاطب اهمیت داشته باشد.
- برند بتواند آن را در عمل ارائه کند.
- برای مخاطب قابل تشخیص باشد.
- پیام اصلی را تعریف کنید
بعد از مشخص شدن مزیت باید بتوان آن را به یک مفهوم ساده تبدیل کرد. قرار نیست تمام ویژگی های برند در جایگاه اصلی قرار بگیرند.
مثلا ممکن است یک شرکت نرم افزاری به جای اینکه همزمان روی ده ها قابلیت محصول تمرکز کند، جایگاه خود را حول راهکار ساده برای مدیریت کسب و کارهای کوچک شکل دهد.
نقاط تماس را هماهنگ کنید
پیام انتخاب شده باید در تبلیغات، محتوا، محیط فروش، وب سایت، بسته بندی، خدمات مشتری و تجربه محصول قابل مشاهده باشد. این همان جایی است که جایگاه یابی از یک تصمیم استراتژیک به تجربه واقعی مشتری تبدیل می شود.
جایگاه برند بدون تجربه مشتری تثبیت نمی شود
فرض کنید یک برند می خواهد به عنوان یک برند نوآور شناخته شود. تبلیغات آن از نوآوری صحبت می کنند اما وب سایت، بسته بندی، فروشگاه و رویدادهای آن کاملا معمولی هستند و مشتری هیچ نشانه ملموسی از این ویژگی دریافت نمی کند. در چنین شرایطی پیام برند و تجربه برند از هم فاصله می گیرند.
برعکس وقتی یک برند نوآوری را در طراحی محصول، نحوه ارائه، رویداد، نمایشگاه و تعامل با مخاطب نیز نشان می دهد آن ویژگی می تواند به بخشی از تجربه واقعی تبدیل شود.
به همین دلیل تجربه های تعاملی و فناوری محور نیز می توانند در جایگاه یابی نقش داشته باشند. برای مثال برندی که می خواهد پیشرو بودن خود در فناوری را نشان دهد، می تواند در رونمایی محصول یا غرفه نمایشگاهی نیز از تجربه ای استفاده کند که این ویژگی را به شکل ملموس منتقل کند.
از کجا بفهمیم مشتری برند را چگونه می بیند؟
جایگاه برند را نمی توان فقط از روی گزارش کمپین ها یا تعداد بازدیدها فهمید. باید تا حدی از خود مخاطب پرسید که چه چیزی در ذهن او شکل گرفته است. روش های مختلفی برای بررسی این موضوع وجود دارد:
- نظرسنجی درباره تداعی های اصلی برند
- پرسیدن اینکه مشتری برند را با چه سه ویژگی به یاد می آورد
- مصاحبه با مشتریان و بررسی زبان و کلماتی که استفاده می کنند
- تحلیل نظرات و نقدهای کاربران
- بررسی گفتگوهای شبکه های اجتماعی
- مقایسه برداشت مخاطبان از برند و رقبا
- بررسی فاصله میان وعده برند و تجربه واقعی مشتری
- سنجش تغییر تداعی های برند در طول زمان
آیا جایگاه برند قابل تغییر است؟
بله، اما تغییر جایگاه برند معمولا با تغییر یک شعار اتفاق نمی افتد. اگر برند برای سال ها با یک ویژگی مشخص شناخته شده باشد، تغییر آن نیازمند ایجاد تجربه های تازه و تکرار پیام جدید در نقاط تماس مختلف است. برای تغییر جایگاه می توان:
- مخاطب یا بخش هدف را بازتعریف کرد.
- پیشنهاد ارزش را تغییر داد.
- محصول یا خدمات را با جایگاه جدید هماهنگ کرد.
- پیام و محتوای برند را باز طراحی کرد.
- تجربه مشتری را با وعده جدید هماهنگ کرد.
- از رویدادها، نمایشگاه ها و تجربه های تعاملی برای انتقال ملموس ویژگی جدید استفاده کرد.
- برداشت مخاطب را قبل و بعد از تغییر بررسی کرد.
اشتباهاتی که جایگاه برند را مبهم می کنند
برخی تصمیم ها باعث می شوند برند به جای داشتن یک موقعیت روشن با مجموعه ای از پیام های پراکنده شناخته شود:
- تلاش برای جذب همه گروه های مخاطب
- انتخاب یک پیام بسیار عمومی
- ادعای مزیتی که قابل اثبات نیست
- تغییر مداوم پیام برند
- تقلید مستقیم از جایگاه رقبا
- تمرکز بر ویژگی هایی که برای مشتری اهمیت ندارند
- ناهماهنگی میان وعده برند و تجربه واقعی
- استفاده از شعار متفاوت در هر کمپین بدون ارتباط با مفهوم اصلی برند
- نادیده گرفتن بازخورد مشتریان
- تمرکز بیش از حد بر ظاهر و هویت بصری و کم توجهی به تجربه واقعی
برند شما دقیقا با چه چیزی به یاد می آید؟
جایگاه برند در ذهن مشتری در یک جلسه استراتژی ساخته نمی شود و با یک شعار نیز به تنهایی تغییر نمی کند. این جایگاه از کنار هم قرار گرفتن محصول، تجربه مشتری، پیام های بازاریابی، رفتار کارکنان، محتوای برند و تمام نقاط تماس شکل می گیرد.
اگر برند می خواهد با یک ویژگی مشخص شناخته شود، باید همان ویژگی را در عمل نیز نشان دهد. به همین دلیل نمایشگاه، رونمایی محصول، رویداد و تجربه های تعاملی فقط ابزارهایی برای جلب توجه نیستند آنها می توانند فرصتی باشند برای اینکه یک ویژگی برند به جای توضیح داده شدن، تجربه شود.
در پروژه های تجربه محور هماهنگی میان استراتژی برند، سناریو، محتوا، طراحی فضا و فناوری می تواند کمک کند پیام برند از یک ادعا به یک تجربه قابل لمس تبدیل شود. ویوسنس نیز در طراحی تجربه های برند و اجرای فضاهای تعاملی می تواند در همین بخش از مسیر نقش داشته باشد؛ جایی که قرار است جایگاه تعریف شده برند در تعامل واقعی با مخاطب دیده و تجربه شود.
تثبیت جاثیگاه برند شما در ذهن مشتری احتمالی!
جهت دریافت مشاوره رایگان درمورد تثبیت جایگاه برند در ذهن مشتری احتمالی و چگونگی شکل گیری و تغییر آن، همین الان با کارشناسان ما در ویوسنس تماس بگیرید.
سوالات متداول
جایگاه برند در ذهن مشتری چیست؟
جایگاه برند تصویری است که برند در مقایسه با گزینه های دیگر در ذهن مخاطب پیدا می کند و معمولا با یک مزیت، ویژگی، احساس یا تجربه مشخص همراه است. این جایگاه باید برای مخاطب معنادار و برای برند قابل اثبات باشد.
تفاوت جایگاه برند و هویت برند چیست؟
هویت برند مجموعه عناصری است که برند برای معرفی خودش طراحی می کند مانند نام، لوگو، رنگ و لحن. جایگاه برند به موقعیتی مربوط است که برند در بازار و ذهن مخاطب نسبت به رقبا پیدا می کند. هویت می تواند بر شکل گیری این جایگاه اثر بگذارد اما به تنهایی تعیین کننده آن نیست.
جایگاه برند چگونه شکل می گیرد؟
جایگاه برند از مجموع تجربه ها و پیام هایی شکل می گیرد که مخاطب در نقاط تماس مختلف دریافت می کند از کیفیت محصول و قیمت گرفته تا تبلیغات، محتوا، خدمات مشتری، نظرات دیگران و تجربه های حضوری و دیجیتال.
آیا یک برند می تواند چند جایگاه داشته باشد؟
یک برند ممکن است برای گروه های مختلف مخاطب یا بازارهای متفاوت، تداعی های متفاوتی داشته باشد اما داشتن یک مفهوم مرکزی و قابل تشخیص معمولا به حفظ انسجام برند کمک می کند. پیام های مختلف نباید یکدیگر را خنثی کنند.
چگونه بفهمیم جایگاه برند ما چیست؟
می توان از مشتریان پرسید برند را با چه ویژگی هایی به یاد می آورند، چه تفاوتی میان آن و رقبا می بینند و چه دلیلی برای انتخاب آن دارند. نظرسنجی، مصاحبه، تحلیل نظرات کاربران و بررسی شبکه های اجتماعی نیز می توانند به شناسایی تداعی های واقعی برند کمک کنند.
آیا می توان جایگاه یک برند را تغییر داد؟
بله. تغییر جایگاه معمولا به تغییر هماهنگ پیام، پیشنهاد ارزش، تجربه مشتری و نقاط تماس برند نیاز دارد. صرف تغییر شعار یا کمپین تبلیغاتی معمولا برای تغییر برداشت تثبیت شده مخاطب کافی نیست.
تجربه مشتری چه تاثیری بر جایگاه برند دارد؟
تجربه مشتری می تواند وعده برند را تایید یا رد کند. اگر یک برند خود را سریع، لوکس یا نوآور معرفی کند، مشتری باید این ویژگی را در فرایند خرید و استفاده نیز احساس کند. در غیر این صورت، فاصله میان جایگاه موردنظر و برداشت واقعی ایجاد می شود.
آیا رویداد و تجربه تعاملی می تواند جایگاه برند را تقویت کند؟
بله، اگر تجربه طراحی شده با ویژگی مورد نظر برند ارتباط داشته باشد. برای مثال برندی که می خواهد نوآور دیده شود می تواند در رویداد یا نمایشگاه تجربه ای طراحی کند که نوآوری را به شکل ملموس نشان دهد. در این حالت مخاطب فقط پیام برند را نمی شنود، بلکه بخشی از آن را تجربه می کند.
