حضور در یک نمایشگاه می تواند یکی از مهم ترین سرمایه گذاری های بازاریابی یک کسب و کار باشد؛ اما صرف داشتن یک غرفه بزرگ، تعداد زیادی بازدیدکننده یا چند ده لید به این معنا نیست که حضور در نمایشگاه از نظر مالی موفق بوده است. سوال اصلی این است در مقابل هزینه ای که برای حضور در نمایشگاه پرداخت کرده ایم، چه بازدهی به دست آورده ایم؟
اینجاست که مفهوم ROI یا نرخ بازگشت سرمایه اهمیت پیدا می کند. ROI نمایشگاهی به کسب و کار کمک می کند هزینه های حضور در یک رویداد را با نتایج مالی منتسب به آن مقایسه کند و بفهمد آیا سرمایه گذاری انجام شده ارزش تکرار دارد یا نه. در این مقاله از سری مقالات غرفه سازی و نمایشگاه و بازاریابی و برند سری مقالات ویوسنس با ما همراه باشید.
محاسبه نرخ بازگشت سرمایه غرفه نمایشگاهی (ROI)؛ مدیریت و بهبود نرخ بازگشت سرمایه
برای مدیریت بازگشت سرمایه و بهبود ROI پروژه های نمایشگاهی خودتان را به کارشناسان ویوسنس بسپارید و همین الان با ما تماس بگیرید
ROI غرفه نمایشگاهی چیست؟
ROI مخفف Return on Investment یا نرخ بازگشت سرمایه است. این شاخص نشان می دهد سرمایه گذاری انجام شده چه میزان بازده مالی ایجاد کرده است. فرمول عمومی ROI به این شکل است:
ROI = (سود حاصل از نمایشگاه – کل هزینه حضور ÷ کل هزینه حضور) × 100
در برخی منابع به جای سود از درآمد در فرمول ساده ROI استفاده می شود اما برای تحلیل دقیق تر نمایشگاه بهتر است درآمد و سود با یکدیگر اشتباه گرفته نشوند. اگر یک نمایشگاه برای شرکت 500 میلیون تومان فروش ایجاد کند، این مبلغ لزوما به معنای 500 میلیون تومان سود نیست. حاشیه سود محصول و هزینه های مرتبط با فروش باید در نظر گرفته شود.
درآمد، سود و ROI چه تفاوتی دارند؟
یکی از اشتباهات رایج در ارزیابی نمایشگاه این است که کل مبلغ فروش به عنوان بازده نمایشگاه در نظر گرفته شود. فرض کنید شرکت شما 1 میلیارد تومان فروش از مشتریان نمایشگاهی داشته باشد اما حاشیه سود ناخالص این فروش 30 درصد باشد. در این صورت نمی توان 1 میلیارد تومان را مستقیما با هزینه نمایشگاه مقایسه کرد.
برای تحلیل مالی دقیق تر باید مشخص شود:
- درآمد: چه میزان فروش به دست آمده است؟
- سود: چه مقدار از این فروش پس از کسر هزینه مستقیم محصول باقی مانده است؟
- ROI: این سود در مقایسه با کل سرمایه گذاری نمایشگاه چه بازدهی ایجاد کرده است؟
چه هزینه هایی باید در ROI نمایشگاه محاسبه شوند؟
عدد واقعی سرمایه گذاری نمایشگاه معمولا بسیار بیشتر از مبلغ اجاره فضای غرفه است. اگر بخشی از هزینه ها ثبت نشود، ROI ظاهرا بهتر از چیزی خواهد شد که در واقعیت بوده است. هزینه های قابل بررسی شامل موارد زیر هستند:
- اجاره فضای نمایشگاهی
- طراحی و ساخت غرفه
- تجهیزات تصویری و تعاملی
- نمایشگرها و تجهیزات فنی
- تولید محتوا و ویدئو
- چاپ و اقلام تبلیغاتی
- حمل و نقل محصول و تجهیزات
- حقوق و هزینه حضور نیروی انسانی
- سفر و اقامت تیم
- تبلیغات پیش از نمایشگاه
- هدایا و اقلام پروموشن
- پذیرایی
- اینترنت و خدمات فنی
- هزینه ثبت نام یا خدمات نمایشگاه
- هزینه تولید و مدیریت تجربه های تعاملی
- هزینه فرصت کارکنانی که برای نمایشگاه از فعالیت های دیگر جدا شده اند
جدول هزینه ها و نتایج قابل استفاده در ROI
| نوع هزینه یا نتیجه | نمونه | منبع اطلاعات | زمان ثبت | نقش در ROI |
| اجاره فضا | هزینه متراژ غرفه | قرارداد نمایشگاه | قبل از رویداد | هزینه مستقیم |
| غرفه سازی | طراحی و ساخت | فاکتور پیمانکار | قبل از رویداد | هزینه مستقیم |
| نیروی انسانی | حضور و آماده سازی تیم | منابع انسانی | قبل و حین رویداد | هزینه اجرایی |
| فناوری | نمایشگر، سیستم تعاملی | فاکتور تامین کننده | قبل و حین رویداد | هزینه اجرایی |
| تبلیغات | تبلیغات پیش از نمایشگاه | واحد بازاریابی | قبل از رویداد | هزینه بازاریابی |
| فروش منتسب | قرارداد حاصل از لید نمایشگاهی | CRM و مالی | بعد از رویداد | بازده مالی |
| سود ناخالص | سود حاصل از فروش منتسب | واحد مالی | بعد از فروش | مبنای دقیق تر ROI |
| فرصت فروش | ارزش فرصت های ایجاد شده | CRM | بعد از رویداد | برآورد بازده آینده |
چه فروش هایی را می توان به نمایشگاه نسبت داد؟
این بخش یکی از دشوارترین قسمت های محاسبه ROI است. همه فروش هایی که بعد از نمایشگاه اتفاق می افتند لزوما حاصل نمایشگاه نیستند.
برای مثال اگر مشتری سه ماه بعد از نمایشگاه خرید کند اما هیچ ارتباطی با رویداد نداشته باشد، نباید صرفا به دلیل نزدیک بودن زمانی، آن فروش را به نمایشگاه نسبت داد. در مقابل موارد زیر می توانند در تحلیل قرار بگیرند:
- فروش مستقیم در زمان نمایشگاه
- خرید مشتری جدیدی که اولین ارتباطش در نمایشگاه شکل گرفته است
- قرارداد ایجاد شده از یک لید نمایشگاهی
- توسعه همکاری با مشتری فعلی پس از مذاکره در نمایشگاه
- سفارش یا قرارداد بعدی که مسیر آن از یک گفت وگوی نمایشگاهی آغاز شده است
- فرصت فروشی که در CRM با منبع نمایشگاه ثبت شده است
چرا ROI نمایشگاه را نباید بلافاصله محاسبه کرد؟
اگر روز پایان نمایشگاه از تیم فروش بپرسید چقدر فروختیم؟، احتمالا فقط بخش کوچکی از نتیجه واقعی را می بینید.
این موضوع به ویژه در کسب و کارهای B2B اهمیت دارد. فروش ممکن است مراحل مختلفی داشته باشد:
ملاقات در نمایشگاه ← ثبت لید ← جلسه ← دمو ← پیشنهاد فروش ← مذاکره ← قرارداد
ممکن است فاصله میان مرحله اول و آخر چند ماه باشد. به همین دلیل بازه ارزیابی ROI باید با چرخه فروش کسب و کار هماهنگ شود. منابع تخصصی اندازه گیری ROI نمایشگاه نیز هشدار می دهند که در چرخه های فروش طولانی، نتیجه مالی بلافاصله پس از رویداد قابل مشاهده نیست.
ROI قطعی با ROI پیش بینی شده چه تفاوتی دارد؟
در فاصله کوتاه پس از نمایشگاه، معمولا هنوز همه فروش ها نهایی نشده اند. بنابراین شرکت ممکن است بخواهد قبل از مشخص شدن درآمد واقعی، یک برآورد اولیه داشته باشد. در اینجا دو مفهوم باید از یکدیگر جدا شوند.
ROI قطعی بر اساس نتایج مالی نهایی و فروش های قابل انتساب محاسبه می شود.
ROI پیش بینی شده بر اساس فرصت های فروش موجود و احتمال تبدیل آن ها برآورد می شود.
شاخص های کمکی برای تحلیل بازده نمایشگاه
ROI مهم ترین شاخص مالی است، اما تا زمان نهایی شدن فروش ها نمی تواند به تنهایی تصویر کاملی ارائه دهد. به همین دلیل چند شاخص دیگر می توانند در کنار آن بررسی شوند:
- هزینه هر لید: کل هزینه نمایشگاه ÷ تعداد لیدها
- هزینه هر لید واجد شرایط: کل هزینه نمایشگاه ÷ لیدهای واجد شرایط
- هزینه هر فرصت فروش: کل هزینه نمایشگاه ÷ فرصت های فروش ایجاد شده
- ارزش پایپ لاین: مجموع ارزش فرصت های فروش منتسب به نمایشگاه
- نرخ تبدیل لید به فرصت: تعداد فرصت های فروش ÷ تعداد لیدهای واجد شرایط
- میانگین ارزش قرارداد: ارزش قراردادهای منتسب ÷ تعداد قراردادها
- درآمد یا سود منتسب به نمایشگاه: نتیجه مالی حاصل از لیدهای نمایشگاهی
ROI یا ROO کدام را باید اندازه بگیریم؟
همه اهداف نمایشگاه مالی نیستند. ممکن است یک شرکت با هدف ورود به یک بازار جدید، پیدا کردن نماینده، ملاقات با شرکای تجاری، معرفی محصول یا افزایش آگاهی از برند در نمایشگاه شرکت کند. چنین نتایجی لزوما بلافاصله به درآمد قابل محاسبه تبدیل نمی شوند.
اینجا مفهوم ROO یا Return on Objectives اهمیت پیدا می کند. ROO بررسی می کند نمایشگاه تا چه اندازه به اهداف تعیین شده دست پیدا کرده است. برای مثال، اگر هدف شرکت پیدا کردن 5 شریک تجاری مناسب بوده، تعداد جلسات با شرکای واجد شرایط و اقدامات بعدی می توانند در ارزیابی قرار بگیرند.
| شاخص | چه چیزی را می سنجد؟ | کاربرد |
| ROI | بازده مالی سرمایه گذاری | ارزیابی سودآوری |
| ROO | میزان تحقق اهداف | ارزیابی اهداف غیرمالی |
| هزینه هر لید | هزینه ایجاد لید | مقایسه کارایی جذب |
| هزینه هر فرصت | هزینه ایجاد فرصت فروش | بررسی کیفیت لیدها |
| ارزش پایپ لاین | ارزش فرصت های فروش | برآورد ظرفیت درآمد آینده |
چگونه ROI غرفه نمایشگاهی را افزایش دهیم؟
افزایش ROI لزوما به معنی خرج کردن بیشتر برای ساخت غرفه نیست. در بسیاری از موارد کیفیت برنامه ریزی و پیگیری تاثیر بیشتری از افزایش بودجه دارد. چند اقدام مهم عبارتند از:
- انتخاب نمایشگاهی که مخاطب هدف واقعا در آن حضور دارد
- تعیین هدف مشخص پیش از رزرو غرفه
- دعوت از مشتریان و حساب های هدف پیش از رویداد
- آموزش تیم برای شناسایی نیاز مخاطب
- ثبت دقیق منبع و کیفیت لیدها
- ارائه دموی محصول به مخاطبان مرتبط
- استفاده از تجربه تعاملی زمانی که به معرفی محصول کمک می کند
- تعیین اقدام بعدی برای لیدهای مهم
- پیگیری منظم بعد از نمایشگاه
- مقایسه نتایج نمایشگاه با رویدادهای قبلی
اشتباهات رایج در محاسبه ROI نمایشگاهی
گاهی مشکل از خود نمایشگاه نیست بلکه از روش اندازه گیری آن است. چند خطای رایج عبارتند از:
- محاسبه ROI فقط بر اساس هزینه اجاره غرفه
- در نظر گرفتن کل فروش به جای سود
- نسبت دادن تمام فروش های بعدی به نمایشگاه
- محاسبه نتیجه بلافاصله پس از پایان رویداد
- ثبت نکردن منبع لیدها
- نادیده گرفتن هزینه نیروی انسانی
- ترکیب نتایج مالی و غیرمالی در یک عدد
- مقایسه نمایشگاه ها فقط بر اساس تعداد لید
- اشتباه گرفتن ارزش پایپ لاین با درآمد قطعی
- نداشتن بازه زمانی مشخص برای انتساب فروش
از یک غرفه گران قیمت تا یک سرمایه گذاری قابل اندازه گیری
محاسبه ROI نمایشگاهی در اصل یک مسئله پیچیده ریاضی نیست دشواری اصلی در جمع آوری داده درست و نسبت دادن منطقی نتایج به نمایشگاه است. یک فرآیند قابل اتکا می تواند با این ترتیب پیش برود:
- تمام هزینه ها را ثبت کنید.
- از اجاره فضا و غرفه سازی تا نیروی انسانی، سفر، تجهیزات، محتوا و خدمات فنی.
- منبع لیدها را مشخص کنید.
- هر مخاطب باید در سیستم فروش با منبع نمایشگاهی قابل شناسایی باشد.
- فرصت های فروش را دنبال کنید.
- فقط تعداد لیدها را نشمارید؛ ببینید چند مورد به جلسه، دمو، پیشنهاد و فرصت فروش تبدیل شده اند.
- بازه ارزیابی تعیین کنید.
- این بازه باید با چرخه فروش کسب و کار هماهنگ باشد.
- ROI قطعی را از ROI پیش بینی شده جدا کنید.
- ارزش فرصت های احتمالی را با درآمد نهایی اشتباه نگیرید.
- نتایج غیر مالی را جداگانه بسنجید.
- آگاهی از برند، ارتباط با شرکا، بازخورد بازار و ورود به بازار جدید می توانند ارزشمند باشند، اما باید با شاخص مناسب خودشان سنجیده شوند.
وقتی عدد ROI به تصمیم مدیریتی تبدیل می شود
هدف نهایی از محاسبه ROI این نیست که فقط یک درصد در گزارش پایان نمایشگاه بنویسیم. ارزش واقعی این شاخص زمانی مشخص می شود که به تصمیم بعدی کمک کند: آیا باید دوباره در این نمایشگاه شرکت کنیم؟ آیا بودجه غرفه باید تغییر کند؟ کدام نوع مخاطب ارزش بیشتری ایجاد کرده است؟ کدام تجربه یا پیام بهتر عمل کرده و کدام بخش هزینه اضافی ایجاد کرده است؟
برای مثال ممکن است بررسی نتایج نشان دهد یک غرفه از نظر تعداد بازدیدکننده عملکرد متوسطی داشته، اما درصد بالایی از بازدیدکنندگان آن به جلسات تجاری و فرصت فروش تبدیل شده اند. در چنین شرایطی، شلوغی کمتر لزوما به معنای ROI پایین تر نیست.
مجموعه هایی مانند ویوسنس می توانند با طراحی تجربه های نمایشگاهی هدفمند و قابل اندازه گیری، میان فضای غرفه، محتوای تعاملی، معرفی محصول و ثبت داده ارتباط ایجاد کنند به شکلی که فناوری بخشی از مسیر بازاریابی باشد نه صرفا یک عنصر نمایشی.
محاسبه نرخ بازگشت سرمایه غرفه نمایشگاهی (ROI)؛ مدیریت و بهبود نرخ بازگشت سرمایه
برای مدیریت بازگشت سرمایه و بهبود ROI پروژه های نمایشگاهی خودتان را به کارشناسان ویوسنس بسپارید و همین الان با ما تماس بگیرید
سوالات متداول
ROI غرفه نمایشگاهی چگونه محاسبه می شود؟
به طور کلی سود حاصل از نتایج قابل انتساب به نمایشگاه منهای کل هزینه حضور، بر کل هزینه حضور تقسیم و در 100 ضرب می شود. برای محاسبه دقیق تر، بهتر است به جای کل فروش از سود قابل انتساب استفاده شود.
آیا فروش مستقیم تنها معیار ROI نمایشگاه است؟
خیر. فروش مستقیم فقط یکی از نتایج مالی است. قراردادهای بعدی که از لیدهای نمایشگاهی ایجاد شده اند نیز می توانند در محاسبه قرار بگیرند، مشروط به اینکه انتساب آن ها با داده قابل دفاع باشد.
چه هزینه هایی باید در ROI نمایشگاه لحاظ شوند؟
اجاره فضا، غرفه سازی، تجهیزات، تولید محتوا، نیروی انسانی، حمل و نقل، سفر و اقامت، تبلیغات، پذیرایی و سایر هزینه های مستقیم و مرتبط باید بررسی شوند.
ROI نمایشگاه را چه زمانی باید محاسبه کرد؟
زمان مناسب به چرخه فروش بستگی دارد. در فروش های سریع می توان زودتر به نتیجه رسید اما در فروش B2B بهتر است نتیجه را در یک بازه چند مرحله ای بررسی کرد تا فرصت های ایجاد شده زمان کافی برای تبدیل داشته باشند.
تفاوت ROI و ROO در نمایشگاه چیست؟
ROI بازده مالی سرمایه گذاری را بررسی می کند، در حالی که ROO میزان تحقق اهدافی مانند آگاهی از برند، ایجاد ارتباط تجاری یا ورود به بازار جدید را می سنجد.
آیا ارزش پایپ لاین را می توان درآمد نمایشگاه در نظر گرفت؟
خیر. پایپ لاین نشان دهنده ارزش فرصت های فروش است و هنوز فروش قطعی محسوب نمی شود. می توان از آن برای ROI پیش بینی شده استفاده کرد، اما باید از درآمد نهایی جدا گزارش شود.
آیا تعداد زیاد لید به معنی ROI بالا است؟
خیر. کیفیت لیدها اهمیت بیشتری دارد. یک نمایشگاه با تعداد لید کمتر اما لیدهای واجد شرایط و فرصت های فروش بیشتر ممکن است بازده بالاتری نسبت به نمایشگاهی با تعداد زیادی لید عمومی داشته باشد.
آیا فناوری تعاملی می تواند ROI غرفه را افزایش دهد؟
فناوری به خودی خود ROI را افزایش نمی دهد. زمانی ارزشمند است که به هدف مشخصی مانند معرفی بهتر محصول، افزایش کیفیت تعامل، ثبت داده، ایجاد لید یا تسهیل گفت وگوی فروش کمک کند.
