بازاریابی تجربی زمانی معنا پیدا می کند که مخاطب فقط پیام برند را نبیند، بلکه بخشی از آن شود. در یک کمپین تجربی، برند می تواند محصول را در اختیار مخاطب قرار دهد، او را وارد یک بازی کند، تجربه ای غیرمنتظره برایش بسازد، امکان انتخاب و شخصی سازی بدهد یا حتی یک اتفاق بزرگ را به تجربه ای مشترک میان میلیون ها نفر تبدیل کند.
به همین دلیل بررسی نمونه های موفق بازاریابی تجربی فقط برای پیدا کردن ایده های جذاب نیست. ارزش اصلی این نمونه ها در این است که نشان می دهند یک برند چگونه میان هدف بازاریابی، ویژگی محصول، هویت برند و رفتار مخاطب ارتباط برقرار کرده است.
ممکن است یک کمپین با فناوری پیچیده اجرا شده باشد و کمپین دیگری فقط با یک محصول شخصی سازی شده اما هر دو زمانی ارزشمند هستند که تجربه ایجاد شده، دلیلی برای مشارکت مخاطب داشته باشد. در این مقاله از دسته بازاریابی و برند، سری مقالات ویوسنس با ما همراه باشید.
برای ادامه روند Marketing بیزنس خودتان به بازاریابی تجربی نیاز دارید؟
برای کسب اطلاعات بیشتر و دریافت مشاوره رایگان درمورد بازاریابی تجربی، همین الان با کارشناسان ما در ویوسنس تماس بگیرید.
یک کمپین مشهور لزوما یک کمپین موفق نیست
قبل از بررسی نمونه ها یک نکته مهم وجود دارد، تعداد بازدید یا وایرال شدن به تنهایی معیار موفقیت یک کمپین تجربی نیست.
یک تجربه زمانی ارزشمندتر می شود که با هدف برند ارتباط داشته باشد. اگر هدف معرفی یک محصول جدید باشد، باید تجربه به مخاطب کمک کند محصول را بهتر درک کند. اگر هدف ایجاد تصویر ماجراجویانه از برند باشد، تجربه باید همین ویژگی را به شکل ملموس نشان دهد. اگر هدف افزایش تعامل باشد، مخاطب باید واقعا کاری انجام دهد، نه اینکه فقط تماشاگر یک نمایش باشد.
Red Bull Stratos
پروژه Red Bull Stratos یکی از نمونه هایی است که نشان می دهد بازاریابی تجربی لزوما نباید در یک فروشگاه یا فضای نمایشگاهی اتفاق بیفتد. در سال 2012، فلیکس بامگارتنر در پروژه ای با حمایت Red Bull از ارتفاع حدود 39 کیلومتری زمین به سمت زمین پرید و در جریان سقوط آزاد به سرعتی بالاتر از سرعت صوت رسید. این اتفاق به صورت زنده پخش شد و مخاطبان زیادی در سراسر جهان آن را دنبال کردند.
ایده اصلی چه بود؟
Red Bull به جای اینکه صرفا درباره ویژگی های محصول یا انرژی بخش بودن آن تبلیغ کند، یکی از مهم ترین ارزش های برند یعنی جسارت، ماجراجویی و عبور از محدودیت ها را به یک اتفاق واقعی تبدیل کرد.
نقش مخاطب چه بود؟
مخاطب در محل سقوط حضور نداشت اما از طریق پخش زنده، ویدئوها، اخبار و محتوای شبکه های اجتماعی در تجربه سهیم شد. همین مسئله نشان می دهد که تجربه تجربی می تواند حتی بدون حضور فیزیکی مخاطب هم شکل بگیرد.
مهم ترین درس
ویژگی برند را تبلیغ نکنید اگر امکانش وجود دارد، آن را به تجربه تبدیل کنید. برای یک برند ورزشی، ماجراجویانه یا فناوری محور، یک تجربه واقعی که ارزش اصلی برند را نشان دهد، می تواند از ده ها پیام تبلیغاتی مستقیم اثرگذارتر باشد.
Nike Unlimited Stadium
Nike در سال 2016 در مانیل فیلیپین یک زمین دو 200 متری به شکل کفش ایجاد کرد که به عنوان Unlimited Stadium شناخته شد. دوندگان می توانستند در مسیر حرکت کنند و عملکرد خود را با نسخه دیجیتال یا آواتار خود مقایسه کنند. این تجربه برای معرفی کفش LunarEpic طراحی شده بود و به مخاطب اجازه می داد به جای شنیدن درباره عملکرد محصول، در یک فعالیت ورزشی واقعی درگیر شود.
چرا این تجربه با محصول ارتباط داشت؟
اگر Nike فقط یک نمایشگر بزرگ نصب می کرد و درباره سرعت یا عملکرد کفش توضیح می داد، بخش مهمی از پیام محصول همچنان تبلیغاتی باقی می ماند. اما در Unlimited Stadium، خود فعالیت ورزشی به مرکز تجربه تبدیل شد.
مهم ترین درس
وقتی محصول قابلیت تجربه مستقیم دارد، تجربه را حول همان قابلیت بسازید. برای برندهای ورزشی، خودرو، لوازم دیجیتال، تجهیزات حرفه ای یا حتی محصولات مصرفی، امکان آزمایش واقعی می تواند ارزش بیشتری از یک نمایش صرفا نمایشی داشته باشد.
Coca-Cola Happiness Machine
در سال 2010، Coca-Cola یک دستگاه فروش خودکار را در دانشگاه St. John’s در نیویورک قرار داد که به جای تحویل یک نوشابه معمولی، اتفاقات و هدیه های غیرمنتظره ای را برای دانشجویان ایجاد می کرد. واکنش افراد به این اتفاق با دوربین ثبت شد و محتوای حاصل بعدا به بخشی از کمپین تبدیل شد.
نقطه قوت کمپین چه بود؟
دستگاه فروش خودکار معمولا وسیله ای کاملا کاربردی و قابل پیش بینی است. Coca-Cola همین انتظار را تغییر داد.
مخاطب برای خرید نوشیدنی نزدیک دستگاه می شد اما با چیزی غیرمنتظره روبه رو می شد. بنابراین تجربه با یک غافلگیری ساده شروع می شد و واکنش واقعی مخاطب به بخشی از محتوای کمپین تبدیل می شد.
نقش مخاطب
مخاطب بازیگر اصلی تجربه بود. هیچ سناریوی طولانی یا دستورالعمل پیچیده ای وجود نداشت. فرد دکمه ای را فشار می داد و اتفاقی را تجربه می کرد که انتظارش را نداشت.
مهم ترین درس
گاهی یک ایده کوچک که رفتار طبیعی مخاطب را تغییر می دهد، از یک اجرای بسیار پیچیده موثرتر است.
این نمونه برای برندهایی اهمیت دارد که بودجه ساخت پروژه های بزرگ را ندارند. لازم نیست همیشه یک سازه بزرگ یا فضای چند صد متری طراحی شود.
IKEA Sleepover
IKEA سال هاست تلاش کرده است فضای فروشگاه را از یک محل ساده برای انتخاب محصول به محیطی برای تجربه سبک زندگی تبدیل کند. یکی از نمونه های شناخته شده آن، برگزاری برنامه های Sleepover در فروشگاه است. در یکی از نمونه های اولیه در بریتانیا، گروهی از طرفداران IKEA فرصت پیدا کردند شب را در فروشگاه بگذرانند و از امکانات مختلف آن استفاده کنند.
چرا این ایده منطقی بود؟
محصولات IKEA در نهایت برای زندگی در خانه طراحی شده اند. بنابراین نشان دادن تخت، اتاق خواب یا مبلمان در یک محیط واقعی زندگی، ارتباط بیشتری با محصول دارد تا یک تبلیغ سنتی.
مهم ترین درس
محیط اجرا باید بخشی از منطق محصول باشد.
اگر برند مبلمان دارید، تجربه باید به فضا و زندگی روزمره مربوط شود. اگر برند گردشگری دارید، تجربه باید حس سفر را ایجاد کند. اگر محصول فناوری است، محیط می تواند فرصتی برای آزمایش و کشف قابلیت های آن باشد.
Spotify Wrapped
نمونه متفاوتی از بازاریابی تجربی است زیرا بخش مهمی از تجربه آن دیجیتال است. Spotify اطلاعات مربوط به رفتار شنیداری کاربران را به یک روایت شخصی تبدیل می کند و به هر کاربر نشان می دهد در طول سال چه موسیقی هایی گوش داده، کدام هنرمندان را بیشتر دنبال کرده و الگوی شنیداری او چگونه بوده است.
چرا Wrapped متفاوت است؟
چون مخاطب فقط درباره Spotify چیزی نمی شنود؛ خودش موضوع تجربه است. محتوا درباره من است نه فقط درباره برند. همین مسئله باعث می شود مخاطب انگیزه بیشتری برای مشاهده، مقایسه و اشتراک گذاری داشته باشد.
مهم ترین درس
تجربه را تا جای ممکن برای خود مخاطب معنادار کنید. شخصی سازی زمانی ارزشمند است که نتیجه آن واقعا برای مخاطب جالب باشد. صرف استفاده از نام مشتری یا نمایش یک پیشنهاد شخصی، به خودی خود تجربه ایجاد نمی کند. در Wrapped، داده به یک داستان شخصی تبدیل شده است.
Pepsi Kola House
Pepsi در سال 2016 پروژه Kola House را در نیویورک معرفی کرد؛ فضایی که ترکیبی از رستوران، سالن، رویداد و تجربه فرهنگی بود و قرار بود حول تاریخ و ویژگی های kola nut شکل بگیرد. این فضا با غذا، نوشیدنی، موسیقی، هنر و برنامه های فرهنگی ترکیب شد و در رویدادهای دیگر نیز نمونه های قابل حمل یا مشابه آن اجرا شد.
چرا این مدل اهمیت دارد؟
Pepsi به جای اینکه فقط یک محصول نوشیدنی را نمایش دهد، محیطی ساخت که افراد می توانستند در آن غذا بخورند، موسیقی ببینند، با هنر تعامل داشته باشند و درباره فرهنگ و طعم محصول تجربه کسب کنند.
مهم ترین درس
اگر محصول به یک فرهنگ، سبک زندگی یا اجتماع مشخص مرتبط است، تجربه را در همان فضا طراحی کنید.
البته این مدل برای هر برند مناسب نیست. ساخت یک فضای دائمی یا نیمه دائمی هزینه و منابع قابل توجهی می خواهد.
Fearless Girl
مجسمه Fearless Girl که در سال 2017 در مقابل ساختمان بورس نیویورک نصب شد، توسط State Street Global Advisors برای تاکید بر موضوع تنوع جنسیتی و حضور زنان در رهبری شرکت ها سفارش داده شد. این اثر به سرعت به یک تصویر شناخته شده در فضای عمومی تبدیل شد و توجه گسترده ای دریافت کرد.
این نمونه از نظر ساختار با کمپین هایی مانند Nike یا Coca-Cola متفاوت است. مخاطب محصول را آزمایش نمی کند و بازی هم وجود ندارد.
مهم ترین درس
گاهی تجربه برند از طریق یک نماد ساده و قابل فهم شکل می گیرد. قدرت این مدل در سادگی آن است. مخاطب برای درک پیام نیاز به آموزش طولانی ندارد. البته این نوع کمپین زمانی می تواند موثر باشد که موضوع انتخاب شده واقعا با موضع برند و عملکرد آن ارتباط داشته باشد در غیر این صورت، خطر فاصله میان پیام و واقعیت برند وجود دارد.
چه چیزی میان این کمپین های متفاوت مشترک است؟
اگر Red Bull، Nike، Coca-Cola، IKEA، Spotify، Pepsi و State Street را کنار هم قرار دهیم، روش اجرای آنها کاملا متفاوت است. یکی یک رویداد جهانی ساخته، دیگری یک زمین ورزشی، دیگری یک دستگاه فروش خودکار و دیگری یک تجربه شخصی دیجیتال. اما چند ویژگی مشترک در آنها دیده می شود:
- تجربه به یک ویژگی واقعی برند متصل است. Red Bull روی جسارت، Nike روی عملکرد و رقابت و Spotify روی شناخت موسیقی مخاطب تمرکز کرده اند.
- مخاطب فقط تماشاگر نیست. او می دود، انتخاب می کند، محصول را تجربه می کند، داده شخصی خود را می بیند یا در یک اتفاق غیرمنتظره قرار می گیرد.
- مسیر مشارکت ساده است. مخاطب نباید برای فهمیدن اینکه چه کاری باید انجام دهد، دستورالعمل طولانی بخواند.
- تجربه قابلیت روایت شدن دارد. یک تجربه خوب معمولا چیزی برای تعریف کردن، عکس گرفتن یا به اشتراک گذاشتن در اختیار مخاطب قرار می دهد.
- محصول یا پیام برند از تجربه جدا نیست. تجربه صرفا برای شلوغ کردن فضا طراحی نشده است.
- تجربه می تواند از فضای فیزیکی فراتر برود. پخش زنده، شبکه های اجتماعی، محتوای تولید شده توسط کاربران و تجربه های دیجیتال می توانند دامنه کمپین را افزایش دهند.
از کمپین های بزرگ چه چیزی برای برندهای کوچک تر قابل استفاده است؟
یکی از اشتباهات رایج هنگام مطالعه نمونه های موفق این است که برندها فقط ظاهر کمپین را ببینند. مثلا یک شرکت ممکن است تصور کند برای اجرای یک کمپین تجربی باید حتما سازه بزرگ، سالن ایمرسیو، واقعیت مجازی یا یک فناوری گران قیمت داشته باشد. در حالی که درس اصلی بسیاری از نمونه ها چیز دیگری است.
برای مثال منطق Coca-Cola Happiness Machine را می توان در یک فضای کوچک با یک تجربه غیرمنتظره اجرا کرد. منطق Nike Unlimited Stadium را می توان با یک چالش ساده محصول محور پیاده کرد. منطق Spotify Wrapped را می توان با یک گزارش شخصی، تست تعاملی یا نتیجه اختصاصی برای هر کاربر بازآفرینی کرد.
مقایسه نمونه های بررسی شده
| برند یا کمپین | صنعت | نوع تجربه | نقش مخاطب | ابزار اصلی | مهم ترین عامل موفقیت |
| Red Bull Stratos | نوشیدنی و ورزش | رویداد بزرگ و رسانه ای | دنبال کردن یک اتفاق واقعی | پخش زنده، ویدئو و رسانه | هماهنگی کامل با هویت برند |
| Nike Unlimited Stadium | پوشاک و ورزش | تجربه محصول و رقابت | دویدن و رقابت | فضای فیزیکی و فناوری دیجیتال | تبدیل ویژگی محصول به تجربه |
| Coca-Cola Happiness Machine | نوشیدنی | غافلگیری و تعامل | مشارکت مستقیم | دستگاه تعاملی و ویدئو | سادگی و عنصر غافلگیری |
| IKEA Sleepover | مبلمان | تجربه محصول | استفاده واقعی از فضا | فروشگاه و فضای طراحی شده | ارتباط مستقیم با کاربرد محصول |
| Spotify Wrapped | فناوری و سرگرمی | تجربه شخصی و دیجیتال | مشاهده و اشتراک داده شخصی | داده، اپلیکیشن و محتوای دیجیتال | شخصی سازی واقعی |
| Pepsi Kola House | نوشیدنی | فضای فرهنگی و اجتماعی | حضور و مشارکت در برنامه ها | فضا، غذا، موسیقی و هنر | اتصال برند به سبک زندگی |
| Fearless Girl | خدمات مالی | تجربه شهری و نمادین | مشاهده و واکنش اجتماعی | مجسمه و فضای عمومی | پیام ساده و قابل تشخیص |
اشتباهاتی که نباید از نمونه های موفق کپی شوند
الهام گرفتن از کمپین های بزرگ زمانی ارزشمند است که منطق پشت آنها فهمیده شود. در غیر این صورت الگوبرداری می تواند به یک اجرای پرهزینه و بی ارتباط با برند تبدیل شود. اشتباهات رایج عبارتند از:
- کپی کردن ظاهر کمپین به جای ایده اصلی: اگر یک برند از یک مجسمه شهری استفاده کرده، تکرار همان فرم لزوما همان نتیجه را ایجاد نمی کند.
- استفاده از فناوری بدون دلیل: واقعیت مجازی، نمایشگر تعاملی یا ویدئو مپینگ زمانی ارزشمند است که تجربه را بهتر کند.
- نادیده گرفتن تفاوت مخاطب: تجربه ای که برای یک جامعه یا فرهنگ جذاب است ممکن است در بازار دیگر واکنش مشابهی ایجاد نکند.
- فراموش کردن محصول: اگر مخاطب بعد از پایان تجربه هنوز نداند برند چه چیزی ارائه می کند، احتمال دارد کمپین بیشتر از برند به یاد آورده شود.
- پیچیده کردن مسیر مشارکت: هرچه مخاطب برای ورود به تجربه مراحل بیشتری طی کند، احتمال رها کردن آن بیشتر می شود.
- تمرکز صرف بر وایرال شدن: تعداد بازدید مهم است، اما باید در کنار هدف اصلی کمپین بررسی شود.
- نداشتن اقدام بعدی: اگر تجربه با هیچ مسیر مشخصی مانند خرید، دریافت اطلاعات، ثبت نام، درخواست دمو یا دنبال کردن برند ادامه پیدا نکند، بخشی از ارزش ایجاد شده ممکن است از بین برود.
یک تجربه موفق از تجهیزات شروع نمی شود
مرور این نمونه ها یک نکته مهم را روشن می کند: فناوری، بودجه و ابعاد اجرا می توانند تجربه را تقویت کنند، اما نقطه شروع نیستند.
Red Bull بدون ارتباط میان ایده و شخصیت برند نمی توانست Stratos را به یک تجربه مرتبط با خود تبدیل کند. Nike بدون ارتباط میان دویدن و محصول، از فناوری استفاده موثری نمی کرد. Spotify نیز اگر داده های شخصی کاربران را به یک روایت قابل فهم تبدیل نمی کرد، صرف دسترسی به داده ها ارزش زیادی نداشت.
پس پیش از انتخاب فناوری یا طراحی فضا، باید مشخص باشد مخاطب قرار است چه چیزی را تجربه کند و این تجربه قرار است کدام بخش از پیام برند را ملموس کند.
همین نگاه باعث می شود حتی یک تجربه کوچک در فروشگاه، نمایشگاه یا رویداد بتواند از یک اجرای بزرگ اما بی هدف ارزش بیشتری ایجاد کند.
وقتی ایده از مخاطب شروع می شود تجربه ماندگارتر می شود
کمپین های موفق بازاریابی تجربی لزوما شبیه یکدیگر نیستند. بعضی بر هیجان و ماجراجویی تکیه دارند، بعضی بر شخصی سازی، بعضی بر تجربه مستقیم محصول و بعضی بر ساخت یک فضای فرهنگی یا اجتماعی.
وجه مشترک آنها این است که برند از خود پرسیده است مخاطب چرا باید وارد این تجربه شود و چه چیزی برای او ارزشمند است.
تبدیل این منطق به یک تجربه واقعی، به ایده پردازی، سناریونویسی، تولید محتوا، طراحی فضا، انتخاب فناوری و اجرای هماهنگ نیاز دارد. مجموعه هایی مانند ویوسنس نیز در همین نقطه می توانند با ترکیب طراحی تجربه، فناوری و اجرای پروژه های تعاملی، ایده برند را به یک تجربه قابل لمس برای مخاطب تبدیل کنند.
برای کسب اطلاعات بیشتر درمورد، کارهای تعاملی بر روی لینک مشخص شده کلیک کنید.
برای ادامه روند Marketing بیزنس خودتان به بازاریابی تجربی نیاز دارید؟
برای کسب اطلاعات بیشتر و دریافت مشاوره رایگان درمورد بازاریابی تجربی، همین الان با کارشناسان ما در ویوسنس تماس بگیرید.
سوالات متداول
بازاریابی تجربی چیست؟
بازاریابی تجربی رویکردی است که در آن مخاطب به جای دریافت صرف یک پیام تبلیغاتی، در یک تجربه مرتبط با برند مشارکت می کند. این تجربه می تواند حضوری، دیجیتال یا ترکیبی باشد و هدف آن ایجاد تعامل و ارتباط ملموس تر با برند است.
بهترین نمونه های بازاریابی تجربی کدامند؟
نمونه هایی مانند Red Bull Stratos، Nike Unlimited Stadium، Coca-Cola Happiness Machine، IKEA Sleepover و Spotify Wrapped از نمونه های قابل بررسی هستند زیرا هر کدام تجربه را به یک ویژگی مشخص از برند یا محصول متصل کرده اند.
چرا Red Bull Stratos یک نمونه موفق بازاریابی تجربی محسوب می شود؟
چون ایده اصلی آن با هویت Red Bull یعنی ماجراجویی، جسارت و عبور از محدودیت ها ارتباط مستقیم داشت. مخاطب فقط یک شعار درباره جسارت نشنید، بلکه شاهد یک اتفاق واقعی و استثنایی بود.
آیا بازاریابی تجربی حتما به فناوری پیشرفته نیاز دارد؟
خیر. یک تجربه محصول، مسابقه ساده، چالش، نمونه برداری، فضای طراحی شده یا حتی یک غافلگیری می تواند بازاریابی تجربی باشد. فناوری زمانی ارزشمند است که مشارکت مخاطب را ساده تر، جذاب تر یا مرتبط تر با پیام برند کند.
چه چیزی باعث می شود یک کمپین تجربی وایرال شود؟
هیچ فرمول تضمین شده ای برای وایرال شدن وجود ندارد. با این حال تجربه هایی که شخصی، غیرمنتظره، سرگرم کننده یا قابل اشتراک هستند، معمولا ظرفیت بیشتری برای تولید محتوای کاربر دارند.
آیا بازاریابی تجربی برای برندهای کوچک هم مناسب است؟
بله. مقیاس تجربه می تواند متناسب با بودجه و تعداد مخاطبان تغییر کند. یک برند کوچک می تواند به جای ساخت یک فضای بزرگ، روی یک دموی کوتاه، تجربه شخصی سازی شده، بازی ساده یا تعامل محصول محور تمرکز کند.
مهم ترین معیار موفقیت یک کمپین تجربی چیست؟
معیار موفقیت به هدف کمپین بستگی دارد. تعداد مشارکت کنندگان، مدت تعامل، لید، محتوای تولیدشده توسط کاربران، درخواست دمو، بازخورد، آگاهی از برند و اقدامات بعدی مخاطب می توانند از شاخص های مناسب باشند.
چگونه می توان از کمپین های موفق بازاریابی تجربی ایده گرفت؟
بهتر است به جای کپی کردن ظاهر کمپین، منطق آن را بررسی کنید. مشخص کنید برند چه هدفی داشته، مخاطب چه کاری انجام داده، چرا تجربه برای او ارزشمند بوده و چگونه این تجربه به محصول یا هویت برند متصل شده است.
