تبلیغات معمولا یک پیام را از طرف برند به مخاطب منتقل می کند؛ یک تصویر، ویدئو، بیلبورد یا بنر که مخاطب آن را می‌بیند و از کنار آن عبور می کند. اما اگر همین تبلیغ بتواند مخاطب را وارد یک تجربه کند چه؟
واقعیت افزوده در تبلیغات یا AR Advertising یکی از روش هایی است که می تواند این تغییر را ایجاد کند. در این روش عناصر دیجیتال مانند تصویر، ویدئو، انیمیشن، مدل سه بعدی یا اطلاعات تکمیلی روی تصویر دنیای واقعی قرار می گیرند و مخاطب با استفاده از تلفن همراه یا ابزار مناسب، آن ها را در محیط واقعی مشاهده می کند.
به این ترتیب تبلیغ دیگر صرفا چیزی برای دیدن نیست؛ می تواند چیزی برای امتحان کردن، انتخاب کردن، مشاهده کردن و حتی به اشتراک گذاشتن باشد. با این محتوا از سری مقالات ویوسنس با ما همراه باشید.
واقعیت افزوده در تبلیغات چیست؟
به زبان ساده واقعیت افزوده یعنی اضافه کردن محتوای دیجیتال به چیزی که مخاطب در دنیای واقعی می بیند.
برای مثال فردی دوربین موبایل خود را مقابل یک محصول می گیرد و به جای دیدن صرفا خود محصول، یک مدل سه بعدی، انیمیشن یا اطلاعات تکمیلی نیز روی تصویر ظاهر می شود.در تبلیغات همین قابلیت می تواند یک رسانه معمولی را به نقطه شروع تعامل تبدیل کند. برای نمونه:
- روی بسته بندی یک محصول، QR Code قرار می گیرد و با اسکن آن یک تجربه AR باز می شود.
- مخاطب می تواند یک محصول را به صورت سه بعدی مشاهده کند.
- کاربر می تواند قبل از خرید، یک کالا را در فضای واقعی خانه خود ببیند.
- یک تبلیغ چاپی می تواند با اسکن شدن، ویدئوی تبلیغاتی یا محتوای اضافه نمایش دهد.
- مخاطب می تواند در یک فیلتر شبکه اجتماعی با هویت بصری برند تعامل کند.
واقعیت افزوده چگونه تبلیغ را تعاملی می کند؟
در تبلیغات سنتی مسیر ارتباط معمولا ساده است. برند پیام را ارائه می کند و مخاطب آن را دریافت می کند. اما در یک کمپین AR، بخشی از تجربه به انتخاب و رفتار مخاطب وابسته است.
کاربر ممکن است دوربین را فعال کند، یک محصول را انتخاب کند، آن را در فضای خود قرار دهد، یک مدل سه بعدی را بچرخاند یا با یک عنصر متحرک تعامل داشته باشد. این تغییر از دیدن به انجام دادن اهمیت زیادی دارد.
البته هر تعاملی الزاما ارزشمند نیست. اگر مخاطب مجبور باشد برای دیدن یک انیمیشن ساده چند مرحله پیچیده را طی کند، فناوری ممکن است بیشتر از آنکه به کمپین کمک کند، مانع ایجاد کند.
بنابراین هدف واقعیت افزوده در تبلیغات، صرفا اضافه کردن یک لایه دیجیتال نیست باید دلیل مناسبی برای تعامل به مخاطب بدهد.
کاربردهای واقعیت افزوده در تبلیغات
واقعیت افزوده می‌تواند در نقاط مختلف مسیر تبلیغات و بازاریابی استفاده شود. انتخاب کاربرد مناسب به نوع محصول، مخاطب و هدف کمپین بستگی دارد.
نمایش سه بعدی محصول
در محصولاتی که ظاهر، فرم یا جزئیات فیزیکی اهمیت زیادی دارد، مدل سه بعدی می تواند اطلاعات بیشتری نسبت به یک تصویر دوبعدی منتقل کند.
مخاطب می تواند محصول را از زوایای مختلف ببیند و با جزئیاتی آشنا شود که در یک تبلیغ معمولی به سادگی قابل نمایش نیستند.
امتحان مجازی کالا
یکی از کاربردهای شناخته شده AR، امکان امتحان مجازی محصول است. این روش می تواند در حوزه هایی مانند:
- پوشاک
- عینک
- لوازم آرایشی
- اکسسوری
- برخی محصولات سبک زندگی
کاربرد داشته باشد.
مشاهده محصول در فضای واقعی
گاهی مشکل مخاطب این نیست که محصول را نمی شناسد بلکه نمی داند در محیط واقعی خودش چگونه دیده می شود. برای مثال در حوزه مبلمان و دکوراسیون می توان محصول را به صورت مجازی در فضای خانه مشاهده کرد. در تبلیغات خودرو نیز می توان برخی ویژگی ها یا مدل خودرو را در محیط واقعی کاربر نمایش داد. این نوع تجربه می تواند فاصله میان تصویر تبلیغاتی و تصور واقعی محصول را کاهش دهد.
کاتالوگ و بسته بندی تعاملی
کاتالوگ چاپی یا بسته بندی محصول می تواند به یک نقطه ورود به تجربه دیجیتال تبدیل شود. مخاطب با اسکن یک نشانه مشخص می تواند به محتوایی مانند:
- ویدئوی معرفی
- مدل سه بعدی
- اطلاعات محصول
- آموزش استفاده
- پیشنهاد های تکمیلی
- دسترسی پیدا کند.
- فیلترهای تبلیغاتی
فیلترهای AR در شبکه های اجتماعی می توانند برند را وارد تجربه روزمره کاربران کنند. فیلتر می تواند شامل المان‌های بصری برند، محصول، بازی یا یک تجربه سرگرم کننده باشد. اگر تجربه جذاب باشد، کاربر ممکن است محتوای تولید شده را با دیگران نیز به اشتراک بگذارد.
با این حال فیلتر زمانی ارزش بازاریابی بیشتری دارد که به ایده کمپین مرتبط باشد و صرفا لوگوی برند را روی تصویر کاربر قرار ندهد.
تبلیغات محیطی تعاملی
در تبلیغات محیطی نیز می توان از AR برای ایجاد یک لایه دیجیتال روی پوستر، بیلبورد یا سایر رسانه های فیزیکی استفاده کرد. مخاطب با استفاده از موبایل می تواند محتوایی را مشاهده کند که در حالت عادی روی سطح تبلیغ وجود ندارد. این روش می تواند یک رسانه محیطی ثابت را به نقطه ای برای تعامل تبدیل کند.
معرفی محصول در نمایشگاه ها
AR می تواند در نمایش محصولات در نمایشگاه نیز مورد استفاده قرار گیرد برای مثال نمایش مدل سه بعدی، اطلاعات تکمیلی یا ویژگی هایی که امکان نمایش فیزیکی آن ها در غرفه وجود ندارد.
کمپین های شبکه های اجتماعی
واقعیت افزوده می تواند در کمپین های اجتماعی به شکل فیلتر، تجربه تعاملی یا محتوای قابل اشتراک گذاری مورد استفاده قرار گیرد.
مزیت این مدل آن است که تجربه می تواند از یک کاربر به کاربر دیگر منتقل شود البته میزان انتشار آن به جذابیت تجربه و رفتار مخاطبان بستگی دارد و نباید به عنوان نتیجه قطعی کمپین در نظر گرفته شود.
بازی های تبلیغاتی
بازی های مبتنی بر AR می توانند مخاطب را برای مدت بیشتری درگیر کمپین کنند. مسابقه، پیدا کردن عناصر مجازی در محیط واقعی یا انجام یک چالش ساده از نمونه های قابل استفاده هستند.
در این مدل بازی باید به پیام یا هدف برند ارتباط داشته باشد در غیر این صورت ممکن است مخاطب فقط بازی را به خاطر بسپارد نه برند را.
واقعیت افزوده برای چه کسب و کارهایی مناسب است؟
AR الزاما برای یک صنعت خاص طراحی نشده است. این فناوری زمانی ارزش بیشتری دارد که تجربه مستقیم محصول یا توضیح یک ویژگی، از طریق تصویر معمولی دشوار باشد. برخی حوزه هایی که می توانند از آن استفاده کنند عبارت اند از:
- پوشاک و لوازم آرایشی: امتحان مجازی و شخصی سازی تجربه
- مبلمان و دکوراسیون: مشاهده محصول در فضای واقعی
- خودرو: نمایش مدل، جزئیات و ویژگی های خودرو
- املاک: نمایش اطلاعات تکمیلی یا تجربه بصری فضا
- گردشگری: اضافه کردن اطلاعات و محتوای دیجیتال به مکان ها
- آموزش: تبدیل محتوای آموزشی به تجربه بصری تر
- محصولات صنعتی: نمایش مدل ها، اجزا یا اطلاعاتی که مشاهده فیزیکی آن ها دشوار است
- برندهای مصرفی: ایجاد تجربه تعاملی در بسته بندی، تبلیغات و کمپین ها
روش های اجرای واقعیت افزوده در تبلیغات
از نظر تجربه کاربر AR می تواند به روش های مختلفی در اختیار مخاطب قرار بگیرد. انتخاب روش اجرا باید به میزان دسترسی مخاطب و نوع کمپین توجه داشته باشد.
| روش اجرا | کاربرد | نیاز به نصب اپلیکیشن | مخاطب مناسب | نمونه استفاده |
| اپلیکیشن اختصاصی | تجربه های گسترده و کمپین های مداوم | معمولا بله | مخاطب وفادار یا کاربران محصول | تجربه محصول |
| WebAR | دسترسی سریع از طریق مرورگر | معمولا خیر | مخاطب عمومی | تبلیغ، بسته بندی و کمپین |
| QR Code | ایجاد مسیر ورود ساده به تجربه | معمولا خیر، بسته به تجربه | مخاطب چاپی و محیطی | پوستر و بسته بندی |
| فیلتر شبکه اجتماعی | سرگرمی و اشتراک گذاری | معمولا از طریق همان پلتفرم | کاربران شبکه های اجتماعی | کمپین برند |
| تجربه مبتنی بر رسانه فیزیکی | اتصال تبلیغ فیزیکی به محتوای دیجیتال | بسته به روش اجرا | مخاطب محیطی و نمایشگاهی | پوستر یا تبلیغات محیطی |
چگونه روش مناسب AR را انتخاب کنیم؟
قبل از تصمیم گیری درباره نوع اجرای واقعیت افزوده، بهتر است ابتدا خود کمپین مشخص شود.
چند سوال اصلی می تواند مسیر انتخاب را روشن کند:
- هدف اصلی کمپین چیست؟
- مخاطب دقیقا چه کسی است؟
- تبلیغ در کجا دیده می شود؟
- مخاطب از چه دستگاهی استفاده خواهد کرد؟
- تعامل موردنظر چند ثانیه یا چند دقیقه طول می کشد؟
- آیا مخاطب حاضر است اپلیکیشن نصب کند؟
- چه محتوایی باید تولید شود؟
- بودجه تولید و اجرای تجربه چقدر است؟
- آیا تجربه باید برای تعداد زیادی از کاربران قابل دسترسی باشد؟
- بعد از تعامل، مخاطب باید چه اقدامی انجام دهد؟
مراحل کلی طراحی یک کمپین تبلیغاتی با AR
برای جلوگیری از تبدیل فناوری به یک عنصر تزئینی، بهتر است طراحی کمپین از هدف شروع شود و نه از انتخاب تکنولوژی. یک مسیر کلی می تواند شامل این مراحل باشد:
- تعریف هدف کمپین: افزایش آگاهی، معرفی محصول، تعامل، آموزش یا کمک به تصمیم خرید.
- شناخت مخاطب: بررسی رفتار، نیاز و میزان آشنایی او با فناوری.
- انتخاب نقطه تعامل: مشخص‌کردن اینکه مخاطب کجا و چگونه وارد تجربه می شود.
- طراحی سناریو: تعیین اینکه کاربر چه چیزی می بیند، چه کاری انجام می دهد و در پایان به کجا هدایت می شود.
- تولید محتوای AR: طراحی مدل سه بعدی، ویدئو، انیمیشن یا سایر عناصر مورد نیاز.
- تست تجربه: بررسی سرعت، سادگی، سازگاری و کیفیت تجربه روی دستگاه های مختلف.
- اندازه گیری: بررسی تعامل، تکمیل تجربه و اقدام بعدی مخاطب.
مهم ترین مزایا عبارت اند از:
تعامل بیشتر با تبلیغ: مخاطب به جای مشاهده صرف، می تواند با محتوا کاری انجام دهد.
نمایش بهتر محصول: مدل سه بعدی و تجربه مجازی می توانند درک محصول را آسان تر کنند.
ایجاد تجربه متفاوت: AR می تواند یک نقطه تماس معمولی را به تجربه‌ای متفاوت تبدیل کند.
کمک به تصمیم گیری: مشاهده محصول در محیط واقعی یا امتحان مجازی می تواند اطلاعات بیشتری در اختیار مخاطب قرار دهد.
قابلیت اشتراک گذاری: برخی تجربه ها قابلیت تبدیل شدن به محتوای اجتماعی را دارند.
امکان جمع آوری داده: در صورت طراحی صحیح، برخی تعاملات می توانند اطلاعاتی درباره رفتار کاربران ارائه دهند.
تقویت ارتباط مخاطب با برند: تجربه تعاملی می تواند ارتباط عمیق تری نسبت به یک پیام کاملا یک طرفه ایجاد کند.
چالش ها و محدودیت های واقعیت افزوده در تبلیغات
نیاز به محتوای باکیفیت: مدل سه بعدی یا تجربه ضعیف می تواند جذابیت فناوری را از بین ببرد.
پیچیدگی برای برخی کاربران: اگر ورود به تجربه ساده نباشد بخشی از مخاطبان آن را رها می کنند.
سرعت اینترنت: برخی تجربه ها به اتصال مناسب نیاز دارند.
سازگاری با تلفن همراه: تجربه باید روی طیف مناسبی از دستگاه ها به درستی اجرا شود.
هزینه طراحی و توسعه: تولید محتوای اختصاصی و توسعه تجربه نیازمند زمان و منابع است.
نیاز به آموزش: گاهی لازم است کاربر بداند برای شروع تجربه چه کاری انجام دهد.
کوتاه‌مدت بودن کمپین: برخی تجربه های AR پس از پایان کمپین استفاده چندانی ندارند.
حریم خصوصی و داده: اگر تجربه اطلاعات کاربر را جمع آوری می کند، نحوه استفاده و مدیریت این داده ها باید از ابتدا مشخص باشد.
چگونه از تبدیل AR به یک فناوری نمایشی جلوگیری کنیم؟
یکی از رایج ترین اشتباهات این است که برند ابتدا تصمیم می گیرد یک تجربه AR داشته باشد و بعد به دنبال کاربرد آن می گردد. در حالی که مسیر بهتر برعکس است.
ابتدا باید مشخص شود مخاطب چه مسئله ای دارد و برند چه چیزی می خواهد به او نشان دهد. سپس بررسی شود که آیا واقعیت افزوده می تواند این تجربه را بهتر کند یا نه.
یک فیلتر ساده که هیچ ارتباطی با محصول ندارد ممکن است برای چند ثانیه سرگرم کننده باشد اما لزوما ارزش بازاریابی زیادی ایجاد نمی کند.
در مقابل یک تجربه ساده که به کاربر اجازه می دهد محصول را در فضای خانه خود ببیند، ممکن است از نظر کاربردی ارزش بیشتری داشته باشد.
موفقیت کمپین AR را چگونه ارزیابی کنیم؟
تعداد دفعات شروع تجربه، تنها یکی از معیارهاست. اگر هزاران نفر تجربه را باز کنند اما بیشتر آن ها در چند ثانیه اول خارج شوند، عدد اولیه به تنهایی تصویر کاملی از عملکرد کمپین نمی دهد. بسته به هدف کمپین می توان معیارهایی مانند موارد زیر را بررسی کرد:
- تعداد شروع تعامل
- نرخ تکمیل تجربه
- مدت زمان تعامل
- نوع محتوای مشاهده شده
- کلیک یا اقدام پس از تجربه
- اشتراک گذاری
- ثبت اطلاعات مخاطب
- درخواست اطلاعات بیشتر
- ورود به صفحه محصول یا خرید
آیا واقعیت افزوده آینده تبلیغات است؟
واقعیت افزوده قرار نیست جایگزین تمام روش های تبلیغاتی شود. ارزش آن در این است که در موقعیت های مناسب، یک لایه تعاملی به رسانه های موجود اضافه کند.
ممکن است یک کمپین از پوستر، شبکه اجتماعی، بسته بندی، تبلیغات محیطی و AR به صورت هم زمان استفاده کند. در چنین شرایطی AR یک کانال جدا از کمپین نیست بلکه بخشی از مسیر ارتباط مخاطب با برند است.
به همین دلیل انتخاب AR باید بر اساس هدف، مخاطب و موقعیت استفاده انجام شود نه صرفا به دلیل جدید بودن فناوری.
اجرای موفق واقعیت افزوده فقط به ساخت تجربه محدود نیست
یک تجربه AR موفق از یک ایده خوب شروع می شود اما برای رسیدن به مرحله اجرا به بخش های مختلفی نیاز دارد: طراحی سناریو، شناخت رفتار مخاطب، تولید محتوای سه بعدی یا بصری، توسعه فنی، تست روی دستگاه های مختلف، آماده سازی مسیر دسترسی و پشتیبانی.
در واقع کیفیت تجربه نهایی حاصل هماهنگی میان ایده، محتوا، فناوری و تجربه کاربر است. در ویوسنس نیز می توان چنین پروژه ای را از مرحله ایده پردازی و طراحی سناریوی تعامل تا تولید محتوای مورد نیاز، توسعه تجربه و اجرای نهایی دنبال کرد با این نگاه که فناوری باید در خدمت هدف تبلیغاتی برند باشد نه اینکه صرفا به عنوان یک عنصر متفاوت به کمپین اضافه شود.
سوالات متداول
۱. آیا برای استفاده از واقعیت افزوده در تبلیغات حتما باید اپلیکیشن نصب شود؟
خیر. بسته به نوع کمپین می توان از تجربه های تحت وب، QR Code یا فیلترهای شبکه های اجتماعی استفاده کرد که معمولا مسیر ورود ساده تری دارند. اپلیکیشن اختصاصی بیشتر زمانی مطرح می شود که برند به تجربه گسترده تر یا استفاده مداوم نیاز داشته باشد.
۲. آیا واقعیت افزوده برای تبلیغات محصولات گران قیمت مناسب است؟
می تواند مناسب باشد به خصوص زمانی که مخاطب قبل از خرید به اطلاعات یا تجربه بیشتری نیاز دارد. نمایش سه بعدی، مشاهده محصول در محیط واقعی یا ارائه جزئیات تعاملی می تواند به درک بهتر محصول کمک کند اما باید با رفتار مخاطب و مسیر خرید هماهنگ باشد.
۳. یک تجربه تبلیغاتی AR معمولا چقدر طول می کشد؟
مدت مناسب به هدف تجربه بستگی دارد. یک فیلتر اجتماعی ممکن است در چند ثانیه استفاده شود در حالی که معرفی تعاملی یک محصول می تواند چند دقیقه طول بکشد. مهم تر از طول تجربه، این است که کاربر بدون احساس پیچیدگی بتواند ارزش آن را دریافت کند.
۴. آیا می توان نتایج یک کمپین واقعیت افزوده را اندازه گیری کرد؟
بله. بسته به روش اجرا می توان شاخص هایی مانند تعداد تعامل، نرخ تکمیل، مدت حضور، اشتراک گذاری و اقدام بعدی کاربر را بررسی کرد. بهتر است معیارها از ابتدا بر اساس هدف کمپین تعریف شوند.
۵. آیا QR Code به تنهایی همان واقعیت افزوده است؟
خیر. QR Code معمولا فقط یکی از روش های ورود کاربر به تجربه است. پس از اسکن ممکن است یک تجربه AR، صفحه وب، ویدئو یا محتوای دیگری باز شود. بنابراین QR Code را نباید خودِ تجربه واقعیت افزوده در نظر گرفت.
۶. مهم ترین دلیل شکست یک کمپین تبلیغاتی AR چیست؟
یکی از دلایل رایج استفاده از فناوری بدون داشتن کاربرد مشخص برای مخاطب است. اگر کاربر نداند چرا باید تجربه را باز کند یا برای استفاده از آن مراحل زیادی طی کند، احتمال رها کردن تجربه افزایش پیدا می کند. کیفیت محتوا و هماهنگی تجربه با هدف کمپین نیز اهمیت زیادی دارد.
۷. آیا واقعیت افزوده می تواند مستقیما باعث افزایش فروش شود؟
نمی توان چنین نتیجه ای را به صورت قطعی تضمین کرد. AR می تواند به شناخت محصول، تعامل، تصمیم گیری و تجربه برند کمک کند اما فروش به عوامل دیگری مانند قیمت، محصول، پیشنهاد تجاری، اعتماد و مسیر خرید نیز وابسته است.
۸. برای شروع یک کمپین واقعیت افزوده، ابتدا باید چه چیزی مشخص شود؟
بهتر است ابتدا هدف کمپین و رفتار مورد انتظار از مخاطب مشخص شود سپس نوع تجربه، کانال اجرا و محتوای مورد نیاز انتخاب شود. شروع پروژه از انتخاب فناوری به جای تعریف مسئله تبلیغاتی می تواند باعث شود AR به یک قابلیت نمایشی بدون ارزش مشخص تبدیل شود.
